在粉丝们欢呼雀跃的同时，我们也看到了网络视频的广阔前景。发布的2017年第一季度财报显示，一季度营收26.37亿美元，同比增长34.7%；净利润1.78亿美元，同比增长536%。分析师预测2017年营收规模将突破110亿美元。
在中国，视频网站也在快速发展。根据百度披露的2016年年报，爱奇艺营收113亿元，同比增长113.1%，其主要竞争对手腾讯视频、优酷营收也处于同一水平。国内视频网站的商业模式与美国一直以来有很大不同，主要收入来源于广告，而非会员订阅。随着网络视频行业进入中国，在这个时间点上，中国网络视频行业三大玩家中，谁最有潜力成为？
仍在路上
崛起的历史可以看作是“互联网模式”对传统视频内容行业的颠覆，从1999年开始提供订阅服务，不同于传统DVD租赁公司，它提供在线订购和邮寄服务，省去了会员外出的麻烦，减少了门店柜员的资产和费用投入，凭借更为先进的商业模式，在短短几年内碾压了曾经比自己大几十倍的DVD租赁连锁巨头，成为行业老大。
2007年，该公司在意识到互联网带来的机遇后，于1月16日推出了流媒体点播服务，用户支付10美元/月后，可以同时选择在线流媒体服务和DVD邮寄服务，并推出了单一的在线流媒体订阅服务，最低月费为7.99美元。从此逐渐摆脱DVD等实体媒介，开始在在线流媒体服务的道路上疾驰而去。
据财报数据显示，在2007年、2011年推出及分拆在线流媒体订阅服务后，的本地订阅会员增速均出现明显反弹，随着网络基础设施的逐步完善，在线观看视频成为了一种主流的娱乐方式，先锋也成为了在线视频的代名词，Chill甚至成为了美国流行的俚语。
与此同时，其他科技和媒体巨头也将目光瞄向了这块蛋糕，亚马逊、HBO、NBC、FOX等都推出了自己的在线流媒体服务。这些巨头为何如此青睐这块蛋糕呢？
从长远来看，在线流媒体服务是一个市场巨大、规模效应巨大的生意，由于大多数人对于电视剧、电影等内容品质有着类似的诉求，因此从效用的角度看，只要在线视频平台提供的内容品质好，数量达到一定程度，就能吸引绝大多数用户订阅、付费。
如上图所示，当视频网站开始投入内容时，前期会有一些重度观众开始订阅。随着重度用户趋于饱和，平台需要投入更多内容来吸引轻度用户。这个增长率可能高于付费用户数量的增长率。在最后一个阶段，当平台提供的内容达到一个门槛时，大多数人都会愿意购买会员服务。理论上，在线流媒体平台的付费会员数量会不断增加，将等于家庭总数。
截止2016年底，已连续5年处于不经济状态，吸引1万名新用户所需的新内容投入从2012年的9万美元增长到2016年的121万美元，用户规模的扩大源于内容，支出增长更快，每一名新用户都是用真金白银换来的。
可以说，我们仍在通往应许之地的路上。然而，去年全年的内容支出超过了 90 亿美元。内容支出的门槛到底是多少？100 亿还是 200 亿？无论如何，华尔街创下了新高。股价表达了对美好未来的信心，而这个问题的答案，从目前来看，似乎是唯一的答案。
当然是独家内容
“为何胜者为王？”拥有AWS的亚马逊，拥有大数据能力的谷歌，实力丝毫不逊色。背靠环球、FX的Hulu，在版权渠道上也拥有天然优势。那么，是什么让它在这场激烈的竞争中脱颖而出，成为竞争中的赢家呢？
独家，当然是独家内容。凭借《纸牌屋》《女子监狱》《制造凶手》等优质热播剧，其逐渐成为美国最受年轻人喜爱的电视剧制作公司。在艾美奖上，其自制剧集共获得54项艾美奖提名，仅次于两大老牌有线电视剧集频道HBO和FX。
流媒体订阅服务天生具有排他性，赢家通吃。美国体育有线电视台ESPN就是一个很好的例子，在购买了广泛的赛事版权后，ESPN不仅会在电视上转播赛事，还会围绕赛事制作内容，这些制作精良的独家节目如《体育中心》、《周一橄榄球之夜》等，成为了ESPN吸引用户的重要武器。
凭借丰富的体育版权和节目，80%的美国电视用户订阅了ESPN频道，远超其竞争对手，在规模经济的影响下，ESPN实现了超级盈利能力，巅峰时期，它甚至为其母公司迪士尼贡献了超过一半的营业利润。
ESPN 的成功不仅在于其内容的高质量，更在于其内容的封闭性，当一个平台的服务已经可以提供足够的功能满足大多数需求时，很少有人会为了一些细微的差别而购买另一个订阅会员资格服务，因此选择能够提供最独家内容的流媒体服务成为了大多数用户的选择。
这是Hulu和HBO Now的劣势，虽然HBO和FX拥有强大的内容制作能力和影视剧版权积累，但这些内容在其他平台也可以获得，有线电视上就能看JRS直播，环球和迪士尼的电影也会在影院上映，但独占内容在中国是唯一，这种内容的封闭性让付费会员格外有吸引力。
与普遍看法相反的是，随着内容支出的增加，提供的内容数量却在减少，从 2014 年的 6,848 部电影和 1,609 部电视剧减少到 2016 年的 4,335 部电影和 1,197 部电视剧。对此的解释是为了减少与其他平台重复的内容，并利用预算增加独家内容。
在减少重复内容的同时，原创内容却一路飙升，公司原创内容四年增长了3050%，从2012年的4部增加到2016年的126部，其中包括《纸牌屋》《女子监狱》《最后的风之子》和《马可波罗》构成了坚固的护城河，让它在激烈的市场竞争中始终保持领先地位。归根结底，在线流媒体服务是一个赢家通吃的市场，“独家”内容是平台的王者，因此，优质内容虽然有价值，但往往独家内容才能为平台创造更大的价值。
囚徒困境
中国互联网第一梯队，BAT三大平台爱奇艺、优酷、腾讯视频构成了中国在线流媒体平台的第一梯队。与美国一家公司独大不同，中国在线流媒体平台之间的竞争异常激烈。前几天甚至还发生了优酷和腾讯视频员工流血冲突。
这种激烈的市场竞争，加上早期的模仿传统，导致中国的在线流媒体平台的商业模式与世界其他地区存在明显差异，会员订阅收入普遍占比不足30%，三大平台的主要收入来源来自于流媒体广告，而订阅会员的好处在大多数情况下只是可以提前看视频，避开广告。
但这种模式也存在一些明显的缺陷，首先就是商业模式的左右之争，贴片广告和会员订阅两种模式之间存在对冲，随着会员数量的增加，贴片广告的展示量必然会下降，必然影响广告收入。
其次，相比于纯订阅模式，这种广告+会员订阅模式需要更高的内容支出才能吸引到同样数量的会员。因为在国内流媒体平台的模式下，非付费用户仍然可能体验受损。为了从平台获得独家内容，需要更多的独家内容来吸引用户付费，更难以实现规模经济。
此外，片头广告是一种相对落后且低效的商业模式，本质上和电视广告没有太大区别，片头广告的收益依然是建立在牺牲受众用户体验的基础上的。平台拥有更多的受众数据，但由于视频广告库存有限，难以实现精细化投放。目前15秒贴片广告的CPM（千人观看成本）在15-20元之间，与微信的CPM相当，微博、今日头条等信息流媒体的CPM也处于类似水平。考虑到停留时长的巨大差异，贴片广告的投放效率确实难以令人满意。
由于用户普遍缺乏付费习惯，加上盗版猖獗，完全封闭的会员制内容在中国很难产生足够的收益，另外由于市场竞争激烈，如果一个平台只向会员提供内容，其他平台继续选择免费+广告的模式，不仅会失去主力广告收入，而且原本不付费的观众也未必会购买会员，而是转而投向其他平台。谁也不愿冒着打破游戏规则的风险，形成囚徒困境。
少数平台甚至会在行业内出现新生力量时，以结盟的形式逼迫新兴力量就范，迫使其统一采用贴片广告的商业模式，以维护整个体系的稳定。
确实，随着电视媒体的逐渐没落，广告预算会逐渐转向网络视频平台，广告主也有投放广告的需求，但电视式的粗放式广告已经不符合互联网时代的潮流，未来广告或许还会存在于网络视频平台上，但不应该以插播广告的形式存在。
结论
“谁能成为中国？”尽管受到种种制约，但我们还是可以看到，国内的在线流媒体平台正在朝着正确的方向努力。腾讯视频对大IP剧《乡村爱情9》采取了会员制政策，优酷和农夫山泉的CPE可以让用户跳过广告，爱奇艺则拥有完整的在线电影收益分成体系。毫无疑问，BAT代表着中国最先进的生产力，只有他们三家才能回答这个问题。
归根结底，无论是商业模式还是变现手段，最终的核心都是服务于内容，最大化内容的价值，用最少的内容投入带来尽可能多的收益。
从这个角度来看，《人民的名义》的多平台播出虽然很精彩，但其给网络视频平台本身带来的价值却十分有限，难以与《纸牌屋》相比，爱奇艺更需要以优质内容构建竞争壁垒，从《人民的名义》到《纸牌屋》，才是中国独有的出路。